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Médias sociaux et entreprise
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Les médias sociaux représentent selon les cas une immense opportunité ou une grave menace pour l’entreprise. Les experts s’interrogent par conséquent sur les mesures à mettre en œuvre pour en maximiser les avantages tout en minimisant les risques.
La chronique de Bob Worrall envisage le phénomène des réseaux sociaux du point de vue du CIO. Afin d’inscrire cette problématique dans la perspective plus générale de l’entreprise, Inner Circle a le plaisir d’accueillir Charlene Li, experte du secteur des médias sociaux. Fondatrice d’Altimeter Group, Charlene Li est également co-auteure du bestseller Groundswell: Winning In A World Transformed By Social Technologies. Elle intervient fréquemment comme consultante ou conférencière sur le thème des technologies sociales émergentes, et publie régulièrement dans son blog The Altimeter. Q : Les médias sociaux ont indéniablement décollé auprès du grand public. Dans quelle mesure les entreprises ont-elles évolué depuis l’année dernière en termes d’adoption ou de prévention contre ces médias ? Charlene : Ce que je décèle dans bien des entreprises est un mélange d’enthousiasme et de terreur. La question qui revient le plus souvent est la suivante : « Etant donné l’ampleur de ce mouvement d’engagement social, comment faire pour diriger l’attention vers notre entreprise, nos produits et nos services » ? Dans le même temps, les entreprises ont parfois le désagrément de constater que certains de leurs salariés tiennent des propos désobligeants sur Facebook ou Twitter. Elles peuvent également se voir dénigrées dans les conversations tenues au sein des espaces de discussion. Ces entreprises sont donc partagées entre le désir de trouver un modus vivendi confortable avec cette nouvelle forme de communication et la tentation de les exclure totalement. Mais les faits sont là : les médias sociaux ne sont pas près de disparaître. Ils ne feront que gagner en importance, obligeant les entreprises à maîtriser ce nouveau mode de dialogue ouvert avec leurs clients. Q : Quelles sont les attentes des clients vis-à-vis des entreprises utilisant les médias sociaux ? R : Les clients commencent à tenir pour acquise l’adoption des outils et communautés sociaux par les entreprises avec lesquelles ils traitent. Si un client signale un problème relatif à un produit dans son blog ou sur son compte Twitter, il appréciera que l’entreprise se manifeste pour lui porter assistance. Nombre de clients s’attendent à ce que leurs fournisseurs de technologies ou de médias aient recours aux médias sociaux — alors que cette attente reste plus modérée vis-à-vis d’autres entreprises, telles que les prestataires de services financiers (bien que Wells Fargo soit utilisatrice de Twitter). Il ne faut pas en conclure que les distributeurs des secteurs traditionnels peuvent se dispenser de ces outils. Coca-Cola possède ainsi 3,5 millions de fans sur Facebook. Starbuck — qui atteint pratiquement le même score — poursuit une stratégie active d’engagement clients dans cet espace. Comment sera interprété votre refus d’être présent sur Facebook ? Réponse sans appel du client : « C’est pour moi un lieu privilégié où je suis disponible pour dialoguer. Si vous refusez d’être là pour engager la relation avec moi, cela veut probablement dire que vous ne voulez pas de moi comme client ». Q : Certaines entreprises se sentent menacées par les médiaux sociaux : comment transformer le risque en opportunité ? R : L’essentiel est de relier votre activité quelle qu’elle soit avec ces médias sans perdre de vue le but spécifique poursuivi par l’entreprise. Plus ce but se rapprochera d’un de vos objectifs stratégiques majeurs, meilleures seront vos chances d’exploiter le potentiel d’adhésion et de revenus offert par les médias sociaux. La pire des choses serait de lancer arbitrairement un blog, un compte Twitter ou une page Facebook hors de tout contexte. Imaginons plutôt que vous cherchiez à faire passer le taux de satisfaction et de rétention client de 86 à 89 % (optez pour un projet aux résultats aisément mesurables). Vous pourrez alors proposer un blog consacré à la description et à la résolution des principaux problèmes rencontrés par les clients. Ces éléments deviendront accessibles par moteur de recherche dans la mesure où vous aurez pris soin de définir une question reprenant les mots clés susceptibles de faire apparaître votre entreprise dans les pages de résultats. Q : Dès lors que l’entreprise a adopté une stratégie d’intégration des médias sociaux, par où doit-elle commencer ? R : Une fois la décision prise, il est essentiel de maintenir une présence constante. Je conseille à tous de commencer modestement, sachant qu’il s’agit d’une opération réellement délicate. Tentez une première expérience de dimension raisonnable — projet ou simple événement — et lancez-vous. Si vous échouez, ce sera à petite échelle. Mieux vaut essayer sans succès que ne rien tenter du tout, car vous tirerez des enseignements nouveaux de chaque échec. Fixez-vous un objectif réalisable dans l’espace d’une semaine. Le principal écueil est selon moi de rester paralysé par l’enjeu. Nombreux sont ceux qui jugent préférable de commencer par huit mois de planification stratégique. Et en attendant, le projet reste au point mort. Mieux vaut se jeter à l’eau tout en restant prêt à se retirer en cas d’échec. L’entreprise aura souvent la surprise de recueillir instantanément des réactions, et réalisera bien vite qu’il lui reste beaucoup à apprendre. En cas de faux-pas, les visiteurs lui adresseront des suggestions aimables (ou moins aimables) qui l’aideront à revoir sa copie. Le ton catégorique, acerbe et négatif de certains commentaires traduira parfois une contrariété trop longtemps contenue qui n’attendait que l’occasion de s’exprimer. Tout cela finira par s’apaiser, mais autant s’y préparer. Q : Les entreprises ont-elles besoin de recruter des spécialistes des médias sociaux pour gérer ce type d’initiative ? R : Certaines entreprises ont effectivement intégré des experts, mais la tendance dominante est de former les collaborateurs en place de façon à intégrer cet aspect dans leurs attributions normales. A qui confier la supervision de l’activité médias sociaux ? A un responsable des études de marché ? Une telle approche est selon moi vouée à l’échec. Peut-être pourrez-vous commencer par là, mais l’objectif restera de conférer à tous les collaborateurs de l’organisation la capacité d’y participer. Dès lors qu’un collaborateur entrevoit une possibilité d’interagir avec ses clients, il doit se sentir suffisamment à l’aise et en confiance pour intervenir au niveau dicté par les besoins de l’entreprise. Q : L’entreprise peut-elle escompter des retombées financières de son ouverture aux médias sociaux, ou s’agit-il essentiellement d’un centre de coûts ? A : L’entreprise doit évidemment y trouver un avantage — sinon, à quoi bon ? Qu’il s’agisse de réduction des coûts, d’innovation ou d’élargissement de l’audience potentielle, il faut absolument qu’il y ait un impact économique. Dans notre livre Groundswell, mon coauteur Josh Bernoff et moi même avons pris soin de ne citer que des exemples de nature à générer des retombées positives. Au cours d’une table ronde à laquelle j’ai récemment participé, j’ai interrogé l’assistance pour savoir combien de personnes pouvaient faire état d’un impact économique mesurable issu de leurs activités de réseaux sociaux. Quelques mains se sont levées. J’ai ensuite demandé à tous ceux qui avaient mis en place des initiatives de médias sociaux de se signaler : ils étaient trois fois plus nombreux. J’ai alors conseillé aux membres du second groupe de suspendre leurs projets en cours le temps de tirer au clair leurs objectifs. Dès lors que vous conduisez une activité économique — et que ce n’est pas uniquement pour assouvir une passion —, vous devez des résultats à vos actionnaires. Si vous ne savez pas dans quel but vous tenez un blog ou maintenez une présence sur Facebook, c’est l’échec assuré. De plus, les personnes avec lesquelles vous interagissez n’ont aucune idée de ce qu’ils peuvent attendre vous. Il est ainsi des centaines, sinon des milliers, de blogs ou de pages Twitter d’entreprise qui tournent à vide. Q : Dans le cadre de Web 2.0 Expo, vous avez récemment pris part à une table ronde s’interrogeant sur les causes de l’échec du marketing des médias sociaux. Cet échec est-il avéré et, dans l’affirmative, quelles en sont les raisons ? R : L’échec fait partie intégrante du marketing des médias sociaux. Il ne s’agit plus d'assener vos messages ni de crier aux oreille de vos clients, mais de construire des relations — lesquelles sont par définition faillibles. Il vous faut renoncer à la perfection. Il vous arrivera de décevoir, ou même de faire des gaffes. Mais cela permet aussi de renforcer les relations. Présentez des excuses, promettez à vos clients de faire mieux la prochaine fois : la plupart d’entre eux pardonneront vos imperfections. Les gens préfèrent traiter avec des entreprises qui prennent le risque d’innover et acceptent leurs remarques — positives ou négatives. Tels sont les ingrédients d’une relation solide, d’un dialogue construit dans la durée et basé sur la confiance. Alors : peut-on parler d’un échec du marketing des réseaux sociaux ? La vraie question est plutôt de savoir si celui-ci fonctionne. Et c’est incontestablement le cas dès lors qu’il est correctement mené à bien. Q : Comment voyez-vous notre avenir avec les médias sociaux ? R : Les médias sociaux ne cessent de s’étendre — aussi bien en nombre de sites que dans leurs finalités. Nous nous dirigeons à grands pas vers un monde dans lequel toute activité prenant en compte le facteur humain relèvera de la sphère sociale. Echange de recettes, planification de voyages, partage de photos : tout cela s’inscrit dans l’espace social. Le courrier électronique intègrera pleinement cette dimension sociale de façon à vous faciliter l’identification des messages pertinents. A titre d’exemple, vous serez immédiatement alerté lorsqu’une personne importante ouvrira un courrier sur lequel vous figurez en copie, ce qui vous permettra de consulter ce message à temps. Cet outil gagnera également en intelligence : votre boîte aux lettres sera notamment capable de faire remonter les e-mails des personnes avec lesquelles vous entretenez des échanges fréquents pour les afficher en priorité sur votre réseau social. L’intelligence sociale et les informations sociographiques deviendront aussi omniprésentes que l’air que vous respirez. Par exemple, le fait que vous soyez ami avec quelqu’un signifie probablement que vous partagez une caractéristique ou un centre d’intérêt commun avec cette personne. De sorte que, si cet ami apprécie quelque-chose, il y a de bonnes chances pour que vous soyez du même avis. Un tel mode de ciblage donnera à certains égards de meilleurs résultats que l’examen des données démographiques ou psychographiques. | ||
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