Investir les communautés sociales : la feuille de route du CIO

Août/Septembre 2009 Sun Inner Circle Médias sociaux : une opportunité à maximiser Gérer plus intelligemment les postes de travail Partager: Sur le même sujet Wikis.com.com Blogs.sun.com Forums.sun.com Inner Circle Subscriber Center Get the content that meets your interests and needs. » Join now Version imprimable Pour contacter Sun France

A l’évidence, les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la vie des CIO — aussi bien sur le plan personnel, puisque nous utilisons ces forums pour communiquer, que dans la sphère professionnelle, dans la mesure où nous sommes chargés de mettre en place les systèmes et politiques servant à gérer l’utilisation des outils communautaires au sein de notre organisation. J’ai donc choisi de consacrer mon point de vue mensuel à ce phénomène en invitant deux spécialistes des communautés sociales chez Sun à me rejoindre pour commenter l’incidence de ces outils sur l’activité des responsables informatiques. Mary Smaragdis, directrice de la chaîne d’information Sun News Network et responsable des nouveaux médias et des médias sociaux, gère les activités institutionnelles de Sun se rapportant aux espaces de médias sociaux, aux espaces de contenus générés par les utilisateurs et aux univers virtuels. Linda Skrocki, responsable des programmes d’ingénierie concernant les espaces web à fort volume accessibles au public, s’occupe de l’exploitation de ces espaces chez Sun.

Bob : Commençons par vous, Mary comment définiriez-vous l’espace des communautés sociales du point de vue de votre fonction ?

Mary : L’espace des communautés sociales recouvre les conversations engagées à titre personnel sur le réseau. Chez Sun, ces espaces sont réservés aux collaborateurs qui souhaitent s’exprimer sur leur travail et sur les sujets qui les passionnent dans le cadre de leur activité professionnelle. Ceux-ci utilisent les plateformes sociales pour s’adresser à leurs diverses parties prenantes — clients, prospects, médias ou autres. Le réseau démultiplie le retentissement de ces conversations en leur permettant de toucher un énorme public potentiel.

Linda : Ma mission consiste à faire en sorte que ces conversations se déroulent dans de bonnes conditions. Ouvrir nos débats internes au marché suppose de mettre en place un ensemble d’outils adéquat. Les profils des salariés de Sun participant aux communautés sociales sont très divers : certains sont très à l’aise avec les nouvelles technologies et les outils de médias sociaux, d’autres beaucoup moins... Nous fournissons donc à ces derniers les outils et la formation nécessaires pour optimiser le temps qu’ils consacrent à ces médias. Réseaux sociaux, blogs et wikis ne sont pas nécessairement adaptés à tous les profils ni à tous les usages. Tout en poursuivant une politique des plus libérales, nous avons donc établi un ensemble de lignes directrices permettant à chacun de savoir dans quel cas utiliser l’un ou l’autre média. Ce filet de sécurité permet à nos collaborateurs de porter en toute sérénité leurs conversations internes sur la place publique — ce qui je pense a énormément contribué au succès de Sun dans cet espace.

Bob : Quelles lignes de conduite proposez-vous dans le cas des médias dont l’adoption varie suivant des critères géographiques, linguistiques ou même générationnels ?

Mary : Les sites de médias sociaux tels que Facebook et MySpace sont les plus populaires aux États-Unis, mais il existe de par le monde des dizaines d’autres plateformes de socialisation. Un CIO souhaitant étendre l’audience de ses conversations à ces plateformes devra par conséquent maîtriser les critères d’adoption relatifs à chaque plateforme dans chaque région cible.

Quant aux critères d’âge, MySpace et Facebook se sont d’abord imposés après d’une population relativement jeune pour s’étendre ensuite aux générations antérieures à celles du millénaire. Alors que les plus jeunes ont adopté d’emblée une attitude très ouverte quant à la publication de leurs informations, leurs aînés restent jusqu’à ce jour plus circonspects. Il s’agit en effet d’une transition majeure — très comparable à l’introduction du courrier électronique — et les gens se familiarisent progressivement avec ce nouveau mode de fonctionnement. Nous abordons tout simplement une nouvelle phase dans l’évolution des outils de communication — professionnelle aussi bien que sociale — et la courbe d’adoption varie selon les régions et les générations.

Bob : Quelques exemples d’avantages offerts par l’ouverture aux communautés sociales en termes d’approche des clients, des prospects et des investisseurs ?

Linda : Wikis.sun.com s’est avéré un outil particulièrement efficace pour les employés de Sun (rédacteurs techniques, ingénieurs, etc.). Cet espace permet à des équipes distribuées dans le monde entier de produire et de réutiliser sur un mode collaboratif des contenus techniques ou relatifs à des programmes précis en impliquant les clients, partenaires et autres membres de la communauté partageant les mêmes centres d’intérêts.

Blogs.sun.com reste l’une des réussites les plus éclatantes de Sun. Ce succès doit beaucoup aux lignes de conduite que nous avons dictées à nos employés dans le but de prévenir tout litige susceptible d’engager leur responsabilité ou celle de l’entreprise. Plus de 10 % de nos salariés tiennent un blog — soit un total de 4 500 blogueurs pour 137 000 billets publiés. Ces billets ont donné lieu à 153 000 commentaires, ce qui montre qu’il s’agit d’une véritable conversation bilatérale.

Exemple de succès enregistré dans un autre domaine : forums.sun.com, l’une de nos communautés les plus anciennes et les plus importantes. C’est là que les utilisateurs intéressés par les produits Sun viennent rechercher échanges et entraide. Cet environnement communautaire permet au visiteur d’obtenir rapidement des réponses à ses questions et de converser avec d’autres utilisateurs partageant ses centres d’intérêt — par exemple, l’utilisation d’une même technologie. Ce forum totalise plus de 4 millions de messages publiés par environ 1 million de contributeurs.

Mary : Un autre chiffre à ce propos : au cours des 12 derniers mois, les blogueurs de Sun ont attiré plus de 8,3 millions de visiteurs uniques.

Bob : Ces exemples démontrent avec force les avantages potentiels de ces technologies pour l’entreprise comme pour l’utilisateur individuel. Mes propres équipes m’indiquent que les blogs, les wikis, les forums ou même Twitter leur permettent de consulter des ressources collectives de support technique qui ne sont normalement accessibles qu’à titre payant. Notre utilisation de ces technologies représente donc bel et bien un levier de réduction des coûts.

Une fois l’entreprise décidée à intégrer les communautés sociales, quels sont les aspects que le CIO doit prendre en considération dans la préparation de son organisation ?

Mary : La réussite en ce domaine repose essentiellement sur deux facteurs. Le premier réside dans la capacité collective de l’organisation à contribuer de façon appropriée. Avez-vous clairement défini les limites à ne pas franchir et les règles de bonne conduite à observer ? J’invite nos lecteurs à consulter le document Sun Guidelines on Public Discourse , souvent cité comme référence. Le second facteur clé de succès est l’infrastructure proprement dite. Quelle est son architecture ? S’agit-il d’une infrastructure construite/hébergée en interne, ou externalisée ?

Linda : Tout à fait d’accord. Du point de vue politique, il importe d’établir vos seuils de tolérance en matière de risque et de transparence. Gardez à l’esprit que cette démarche engage elle aussi votre image de marque. Décidez également de la fréquence de vos participations en fonction de l’enveloppe d’investissement temps visée, puis définissez des actions de formation et de sensibilisation axées sur ces objectifs. Vient ensuite la question du type d’infrastructure dont vous avez besoin. Vous faut-il garder totalement la main sur l’évolutivité, la disponibilité, la performance, le bouquet de fonctionnalités et les données, ou pouvez-vous envisager de recourir à des services de tiers ? Acceptez-vous l’idée de ne contrôler que partiellement vos données ou la disponibilité de votre site ? Pourriez-vous vous permettre de perdre toutes vos données dans l’éventualité où le tiers qui en assure le contrôle venait à les perdre ?

Bob : Voilà qui nous amène à une question importante. Nombreux sont ceux qui estiment que ces outils n’apportent pas de valeur stratégique à l’entreprise et les considèrent simplement comme « intéressants ». Pour les raisons que nous venons d’évoquer, je recommande au contraire de traiter ces outils comme des applications d’entreprises sensibles, ne serait-ce que du fait des problèmes de confidentialité et de contrôle des données qu’ils mettent en jeu.

Du point de vue du « CIO moyen », quels sont les principaux acteurs de l’entreprise à impliquer lors de l’adoption des stratégies et politiques de gestion des médias sociaux ?

Mary : Le CEO à coup sûr, car il peut influer de façon déterminante sur le succès du programme. Jonathan Schwartz a communiqué d’emblée un élan positif aux blogueurs de Sun en adoptant un ton particulièrement ouvert dans son propre blog, dont la section commentaires est accessible à tous les lecteurs. Nous avons impliqué par ailleurs des responsables de la confidentialité, de la gestion des marques, des exportations, du service juridique et des RH.

Bob : Quels sont les principaux écueils à éviter ?

Linda : Certains oublient trop vite que ces outils sont destinés à des échanges fonctionnels et les utilisent comme plateforme de publication pour faire passer leurs messages de façon délibérée et unidirectionnelle. Chercher à trop contrôler les conversations d’une communauté reviendrait à détourner celle-ci de sa véritable vocation.

Bob : Selon quelle(s) trajectoire(s) le CIO et plus généralement l’entreprise peuvent-ils investir cet espace ?

Mary : Les tendances sont ici bien installées et vont poursuivre leur développement selon les trajectoires que nous avons d’ores et déjà repérées. Nos modèles de communication et de collaboration actuels sont de plus en plus ancrés dans l’infrastructure technologique, de sorte que les choix opérés par le CIO auront une incidence croissante sur les conditions d’implémentation des futurs modèles. Les médias sociaux vont déterminer nos modes de communication, de collaboration, d’échange et d’engagement commercial pour de longues années à venir.

Linda : J’aimerais conclure sur la nécessité de conserver une attitude ouverte vis-à-vis des nouvelles technologies. A son apparition, le blog a suscité un véritable engouement. Mais avec l’arrivée du microblog, nombre d’utilisateurs se sont demandé si le blog avait toujours une raison d’être. Le fait est que nous avons encore besoin d’un espace où mener des discussions approfondies sans être bridé par la limite des 140 caractères. Je conseillerais par conséquent de rester ouvert et d’essayer les nouvelles technologies sociales au fur et à mesure qu’elles apparaissent, sans pour autant se sentir obligé de toutes les utiliser.

Bob : Voilà un excellent conseil, sachant que rien n’est plus constant que le changement ! Aujourd’hui, c’est Twitter qui occupe le devant de la scène, mais quelque-chose de nouveau se prépare sans doute en ce moment même... Je donnerais donc le même conseil : restez ouvert aux idées et aux technologies nouvelles, et tenez-vous informé en permanence des dernières évolutions du marché.

Merci à vous deux d’avoir accepté mon invitation. Et rendez-vous à nos lecteurs dans le prochain numéro,

Bob Worrall